陶 涛 李广乾
近年来，我国电子商务发展的势头迅猛，总体规模越来越大，如图1所示。除少数年份外，年均增长率在30%－40%左右，2013年交易额突破10万亿元，达10.28万亿元。十年间，交易额增长了10倍。
如图2所示，在电子商务交易过程中，电子商务零售交易总额的增长更为快速。在2008－2013年间，电子商务零售交易额增长率都明显高于全社会消费品零售总额增长率，2008年电子商务零售交易额增长率为44.8%，远远高于全社会消费品零售总额增长率的18.5%。2013年两者的增长率分别为41.2%和13.1%。电子商务零售交易总额快速增长的结果使其占全社会消费品零售额的比重不断上升。2008年电子商务零售交易额占比只有2.3%，2013年这一比重达到7.8%，超过美国的5.8%（见图2）。在绝对量上，2013年我国网络零售市场交易规模达到1.85万亿元，超过美国2625.1亿美元（根据2013年年均人民币汇率，折合为人民币1.63万亿元），成为世界第一大网络零售市场。
大量的报道和研究指出，电子商务的迅猛发展不仅促进了商业繁荣、产业融合和产业结构升级，还推进了信息技术的进步及应用，为我国对外贸易的转型升级提供了新机制。那么，电子商务究竟以怎样的方式发挥上述作用和机制呢？本文将基于电子商务发展的历程和特点，探究电子商务发展的内在逻辑——平台演进模式，并基于这一模式分析和预测电子商务发展的趋势。
我国电子商务发展的基本特点
我国电子商务最初从模仿起步。在此后十余年的发展过程中，我国电子商务企业结合国情，不断融合创新，业已形成相对稳定的市场格局，并发展出独具中国特色的服务业态与盈利模式。具体而言，我国电子商务发展呈现出以下特点。
（一）B2B、B2C和C2C三大电子商务市场格局基本形成
在堪称中国电子商务元年的1999年，马云在杭州创立阿里巴巴电子商务B2B网站，中国第一家在线销售软件图书的B2C网站8848、第一家C2C电子商务网站易趣网、第一家B2C网上书店当当网也都于同期成立，B2B、B2C和C2C三大电子商务形式在我国正式开启。经过十几年的竞合，我国电子商务市场已经形成了相对稳定的市场格局。根据中国电子商务研究中心的监测数据，2013年电子商务市场细分行业结构中，B2B电子商务占比80.4%；网络零售交易规模市场份额达到17.6%；网络团购占比0.6%；其他占1.4%。在每一市场基本都形成了阿里巴巴独具鳌头的市场格局。
B2C电子商务的竞争最为激烈。2003年之后，同品类商务网站展开了激烈竞争，如当当、卓越、贝塔斯曼的网上书店之争，青旅在线、亿龙网和携程网等旅游电子商务网站企业的竞争。全球B2C巨头亚马逊进入中国市场，进一步加剧了电商市场的竞争。随着中国网络购物人群数量的快速发展，新一批B2C电商快速崛起。京东商城、凡客诚品、唯品会、新蛋、红孩子等垂直电商大量涌现。2008年，阿里巴巴推出淘宝商城，进入B2C市场。越来越多的传统企业，如方正、联想、海尔等制造企业，苏宁和国美两大家电零售巨头，中粮等食品类企业，李宁、七匹狼等服装类企业等开始开展不同形态的电子商务。经过激烈的价格比拼和融合淘汰，B2C市场集中度呈现加强趋势：2013年第三季度，前十大B2C平台市场份额之和达到89.7%，其中，天猫占51.1%、京东占17.5%、腾讯电商占6%。
阿里巴巴在B2B核心业务盈利稳定后，于2003年上线淘宝网，进军C2C市场。阿里巴巴同年创建的独立第三方支付平台工具支付宝因采取担保交易模式，让电子购物变得简单高效，极大地推进了电子商务的发展，并迅速改变了C2C电子商务市场格局。2003年，eBay易趣作为C2C市场龙头，份额高达90%左右。到2005年底，据易观国际数据显示，淘宝C2C市场份额已达57.74%，eBay易趣降至31.46%，拍拍网3.76%。到2008年底，淘宝C2C市场份额高达86%，拍拍网7.2%，eBay易趣退居第三，仅占6.6%的市场份额。2006年当当网进军C2C市场以失败告终，2008年百度推出C2C平台百度有啊，挑战淘宝网，也宣告失败。于是淘宝网迅速结束了C2C市场的争夺战，稳居中国C2C市场龙头。根据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年底，C2C市场淘宝占比96.5%，拍拍网占比3.4%，易趣网占比0.1%。
2006年阿里巴巴在B2B市场一支独秀的局面被打破，慧聪网的买卖通以及万网支持下的买卖网势力逐渐崛起。2009年，中国制造网在国内A股市场上市，成为B2B市场第五家上市公司。中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年B2B电子商务服务商营收（包括线下服务收入）份额中，阿里巴巴继续排名第一，市场份额为44.5%；后续排名分别是上海钢联（我的钢铁网）、环球资源、慧聪网、焦点科技（中国制造网）、环球市场、网盛生意宝，市场占比分别为10.6%、7.1%、3.6%、2.4%、1.7%、1.3%。
（二）电子商务经营呈现出平台化趋势
B2B和C2C电子商务由于自身特点都是以第三方平台的方式经营的，而B2C大都以单品类、垂直电商的运营方式起家。2010年以后，主要B2C垂直电商纷纷向平台化转型，并走向线上、线下的融合。
根据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年底，我国B2C网络零售市场上排名第一的是天猫商城，占比50.1%；京东商城名列第二，占比22.4%；位于第三位的是苏宁易购，占比4.9%，后续排名依次为腾讯电商（3.1%）、亚马逊中国（2.7%）、1号店（2.6%）、唯品会（2.3%）、当当网（1.4%）、国美在线（0.4%）、凡客诚品（0.2%）。这其中，除了天猫商城，其他各电商都是垂直电商起家的。如表1所示，从2010年起，无论是京东商城、当当网、凡客诚品等电商起家的垂直电商，还是苏宁易购、国美在线等零售商起家的垂直电商，更或者亚马逊中国等外资背景的垂直电商都纷纷开放平台，引进品牌商，推进平台化。1号店也于2010年开放平台。
在排位前十的B2C电商中，唯品会是迄今为止唯一一家没有开放平台、始终坚持自营的电商。这家以非标品和限时出售为商业模式的电商走了一条特色化道路，为垂直B2C提供了一种可能的生存方式。
除了上述通过平台化在B2C电商大战中生存下来的电商之外，众多的小型B2C垂直电商，要么被收购，如自有品牌电商贴身服饰维棉、家纺优雅100、女装品牌初刻、男装品牌NOP和母婴品牌红孩子都被收购；要么成为平台电商的入驻商家，如优购、好乐买、酒仙网、麦包包等均入驻天猫；要么被淘汰。
（三）电子商务的发展催生大量新型服务业态
作为一个商品、物流、资金、技术服务等多要素构成的综合交易过程，电子商务本身就是一种新型服务业态。电子商务的不断演进发展，催生了更多的新型服务业态。这些新业态具体包括两类：一类是电子商务支撑服务业态，如电子支付服务、物流服务、认证服务、云计算服务等；另一类是电子商务衍生服务业态，如电子商务运营服务、电子商务信息技术服务、电子商务营销服务等。
就支撑类服务业态的发展来看。电子商务的发展不仅催生支付宝、财付通、好易联、快钱等众多第三方电子支付工具，也使服务于电子商务的快递服务和电子认证服务业得到快速发展。近年来，为了解决网络瓶颈，云计算成为电子商务平台的重要战略方向。2009年阿里巴巴集团成立阿里云计算公司，之后京东商城和苏宁易购先后推出云计算服务；2013年，微软、IBM和亚马逊等国际巨头也开始进入我国的云计算市场。
就衍生类服务业态的发展来看。随着大批品牌企业、制造企业和中小企业开展电子商务以及国际品牌商进军我国电子商务市场，专注于网店运营、营销推广、视觉设计和客服外包等电子商务运营服务商快速崛起，“平台+插件”的移动信息技术和O2O技术支持等信息技术服务有了不断扩大的发展空间，全网营销、移动营销、社会化导购和网店模特等电子商务营销服务作为全新业态也得到了快速发展。
（四）电子商务的发展促进了产业融合
电子商务发展促进的产业融合体现在两个方面。一是电子商务（尤其是B2B）进一步促进上下游企业之间的供求关系，围绕最终产品的生产制造而在整个产业链上优化重组，从而促进产业分工，加速产业集聚，优化资源配置效率。二是电商平台企业出于自身业务发展需要而进入相关行业。如阿里巴巴进入物流业，建立菜鸟系统，整合国内五大快递企业（顺丰、圆通、中通、韵达、申通），打造所谓的“中国智能物流骨干网(CSN)”，试图提供在全国任何一个城市24小时送达的物流服务。此外，据报道，从2013年到2014年5月，阿里巴巴将A股上市公司恒生电子、华数传媒和H股上市公司中信21世纪、银泰的部分股权收入囊中，涉资超150亿元；如包含未上市公司，阿里巴巴并购涉资超过400亿元。通过上述运作，阿里巴巴的庞大版图包括了电商平台、O2O生活服务、社交平台、娱乐视频、医疗健康、互联网金融、在线旅游、物流平台等八大领域。另一方面，也存在电子商务支撑服务业反向地向电商渗透与融合。如快递巨头顺丰速运凭其庞大的网络、冷链物流和航空货运等复合优势，于2012年上线网络生鲜市场顺丰优选；2014年在全国铺开名为“嘿客”的便利店，进军O2O市场，意欲打造一体化供应链服务，实现为客户提供“信息、资金、物流”三流合一的闭环商业模式。
（五）电商企业殊途同归，形成日益趋同的发展模式
在电商发展初期，支撑电子商务的商品、物流、资金、技术服务等各要素只是独立运作或有限合作，随着市场规模的日益壮大以及市场竞争的加剧，电商企业不断将网络交易相关的全产业链整合起来以获得更大的利益。另一方面，电商平台所入驻的大量中小企业本身就是一个巨大的资源，为电商平台企业通过开展各类定制服务以获得利润提供了非常有利的条件。为此，在充分掌握店商的详细交易数据并以此建立其交易信用数据库（诚信档案）的基础之上，利用电子支付工具、借用商业银行已经发展成熟的供应链金融，为入驻店商企业提供信用贷款，也就成为电商平台企业业务发展的自然逻辑过程。
目前，国内几大电商平台企业基本上都是在这个基于平台的演进逻辑上发展过来的。例如，马云在创建B2B的网上交易平台后，为解决网络交易的信用问题，于2002年3月推出了“诚信通”；为了提高支付的便捷性和解决交易安全问题，于2004年创立第三方支付平台——支付宝；为了解决平台上的小微企业的融资需求，分别于2010、2012年成立浙江阿里巴巴小额贷款股份有限公司和重庆市阿里巴巴小额贷款股份有限公司；为了向天猫、淘宝平台上的店商及店商服务商提供IT基础设施和数据云服务，于2012年7月推出聚石塔平台；……马云将这个业务发展逻辑表述为“平台、金融、数据”。
另一家龙头电商企业京东尽管以自营模式起家，但是在业务发展方向上与平台电商起家的阿里巴巴如出一辙：在构建日益完善、开放的快递物流体系的基础上，收购网银在线以发展属于自己的第三方支付体系、并联合中国银行推出“供应链金融服务”，利用京东的规模和信用帮助供应商从银行获得资金；投巨资在内蒙巴彦淖尔和江苏宿迁建设两个云计算中心，为入驻企业提供第三方云存储和大数据分析服务。其他颇具规模的B2C或C2C电商企业也基本沿着这个逻辑在发展、扩张。
我国电子商务发展的平台演进模式
从上述电商发展的特征中，我们可以概括出我国电子商务发展的成功模式，即首先通过开放平台、增规模、扩品类实现平台化，然后在延长产业链和扩展业态的过程中寻找价值增长点，由此形成特色化经营。遵循这一模式，电商企业基本沿着平台逻辑、产业链逻辑、工具逻辑、特色模式逻辑发展、演进。
（一）平台逻辑
以自营为主的垂直电商因为品类单一、规模小，难以形成规模和信息优势。与之相对，综合性第三方平台形成巨大的向心力，将制造商、批发零售商、消费者、单品类垂直电商等裹挟其中。多品类综合性经营有利于发现商品和价格，形成信息优势；开放平台吸引更多的入住商家，有利于形成规模优势，压低商品和服务价格。规模优势还为产业链融合和工具扩展提供市场基础。对于以标准品为主的电子商务交易而言，规模或基于规模的流量成为电商企业生存的基本条件。所以，构建第三方平台或垂直电商平台化，吸引入驻网店达到一定规模，通过价格战促进交易规模达到一定水平并保持快速增长势头，是电商发展的基本逻辑，即平台逻辑。
（二）产业链逻辑
平台价格战的结果是，谁都无法通过网络交易本身赢利，电商平台必须围绕占据优势地位的平台，延长其上下游产业链条。从上游来看，电商平台与入驻电商甚至生产企业建立更紧密的合作关系，以保证市场供应。从下游来看，电商平台衍生出越来越多的围绕电子交易而出现的服务业态，包括电子支付服务业、物流服务业、认证服务业、云计算等信息技术服务业等等。这些服务业态为入驻电商和客户的交易提供更多便利，也为电商寻找价值增长点提供机会。
（三）工具逻辑
电商平台一方面必须能够控制其拉长的产业链条，并在其中培育新的价值增长环节；另一方面，电商平台必须能够发展、应用更多的市场工具，以便在这些新的产业链环节上发展新的增值服务。这些工具包括便捷快速的快递物流、电子支付工具和云计算等。从现在的发展情况来看，电子支付工具如支付宝在发展到一定程度之后，已成为一项独立的业务，并被其他行业作为新型的电子支付手段。在这方面，互联网金融是工具逻辑的典型。
（四）特色模式逻辑
电商平台之间的竞争，由最初的围绕平台规模的价格战，逐步向经营模式的竞争转变。电商平台需要在其拉长的产业链条上发现并培育出新的价值增长环节，并在这些环节上发展、应用高效的市场工具从而创造出更大的效益。平台、价值链与市场工具的结合，衍生出独特的市场发展模式。只有这样，电商平台才能不断地打败竞争对手，并日益占据市场的主导地位。
我们将上述四个逻辑构成的电商发展模式称为“平台演进模式”，如图3所示。不同的电商平台企业最后都不约而同地按照类似的平台演进模式去规划自身的电子商务业务发展战略，说明平台演进模式本身具有某种合理性。因此，我们可以将平台演进模式看作是电子商务平台发展的动态业务架构。
实际上，平台演进模式不仅是电商平台企业基于电子商务产业链的价值分布而采取的一种非常理性的战略选择，也是其应对市场竞争的客观需要；与此同时，物联网、云计算和大数据等新一代信息技术也为构建这种动态业务架构提供了现实的可行性。平台演进模式的日趋成熟表明，我国电子商务平台企业开始从简单、残酷的价格竞争向更高端的架构、模式和体系的综合竞争转变。毫无疑问，平台演进模式也应该是我们分析未来电子商务发展趋势的合理框架。
从平台演进模式看我国电子商务发展趋势
（一）平台化趋势将继续演进，但演进方向和发展重点将有所不同
经过长期的发展，我国电子商务市场已经初步稳定成熟。但是，电商平台化趋势仍然将继续发展，仍然会是电子商务市场竞争发展的基本方向，只是与以前相比，竞争内容和方式有所变化。价格战已经不再是竞争的主要方式，模式逻辑成为其竞争的主要内容，发展独特的电子商务经营模式、拓展完善盈利业务链条成为大型电商平台之间竞争的重点。
近年来，移动电子商务发展迅速，各电商平台企业纷纷发力移动电子商务。但是，从发展现状与趋势来看，移动化并不能改变目前已经形成的电子商务市场格局，只是对互联网电子商务的改进与效益提升。例如，电子支付工具、物流平台等由互联网向移动终端的转移，提高了电子交易的便利性与效益。关于这一点，从微信电子商务迟迟不能做大即可略见一斑。
（二）第三方电商平台成为新一代信息技术创新主体
商业发展模式成为电商平台企业竞争的重要内容，而要构建并不断发展具有独特市场价值的电子商务发展模式，就必须大量使用新一代信息技术，例如物联网、云计算、大数据等。通过物联网技术实现快递物流体系现代化，通过云计算技术实现海量交易数据的存储与信息处理，通过大数据技术发现、发掘产品市场的发展趋势与客户价值，等等。实际上，只有通过这些技术应用才能充实、丰富企业的商业模式并实现更大的市场价值。
（三）短期来看，国内电子商务市场将维持相对稳定的寡头竞争局面
经过长期的市场竞争以及平台逻辑的演进历程，当前保留下来的几家大型电子商务平台企业已经在市场上站稳脚跟，并具备相对强大的经济实力，发展出了复杂的电子商务生态体系。毫无疑问，第三方电子商务平台已经构筑起了一个让外围企业难以跨越的门槛，特别是2014年京东、阿里巴巴分别在美国纳斯达克市场上市并融得天价资金之后。因此，我国电子商务市场进入了一个相对稳定、成熟的发展阶段。
在这个阶段，我国电子商务市场存在着两类竞争。一类竞争主要是在寡头之间展开，这也是电子商务市场竞争的主体。电商平台企业之间的寡头竞合关系日趋激烈。在B2C和C2C市场，阿里巴巴、腾讯和京东三家企业是电子商务领域的第一梯队，将其他电子商务企业远远地抛在后面，因而三者之间形成一种寡头竞争关系。在这三家企业中，阿里巴巴占据绝对领先地位，对其他两家企业构成致命危险，而腾讯则借助微信占据移动互联网的高地。于是，腾讯和京东之间开始加强合作。2014年3月10日，腾讯支付2.14亿美元现金，并将QQ网购、拍拍的电商和物流部门并入京东，易迅继续以独立品牌运营，京东会持易迅少数股权，此轮交易结束后，腾讯持股京东商城15%。其结果就是，腾讯手机QQ、微信电商均向京东商城开放，京东获得了移动、社交两大领域最重要的流量支持。京东可以据此利用手机QQ、微信在移动实时通讯方面的巨大优势，布局未来的移动电子商务。因此，在电子商务领域，实际上形成了阿里巴巴与京东之间的两强对决。
另一类竞争是少数具有鲜明专业特色的垂直电子商务企业的竞争。但是，这类企业本身并不是纯粹的电子商务企业，电子商务只是其销售平台，同时肩负着企业内部的研发与生产制造业务的统筹功能。例如小米科技公司。不过，这类企业虽然会对第三方电商平台的市场销售带来冲击，但并不会对现有的阿里、京东这两家第三方电商平台的寡头竞争企业形成威胁。
（四）第三方电商平台的公共管理职能日益突出，出现第四方治理机构
为了维护电子交易秩序，第三方电商平台需要对进入其平台进行交易的产品质量、店商资质以及售后服务等进行相应的规范与管理。这实际上是在发挥着市场的公共管理功能。因此，电商平台将日益成为政府、市场、第三方（非政府机构）之外的第四方。
为深入发展电子商务和跨境电子商务，今后势必将构建政府、市场、第三方与电商平台之间的电子商务高效治理体系，合理、有效地处理相互之间的关系。为此，今后在不断地减少政府行政审批事项、发挥市场的决定性作用的同时，有必要赋予电商平台以更多的公共服务功能，发挥其在征信系统与信用体系建设、产品质量标准建设与规范管理、知识产权保护以及其他方面的积极作用。
（五）产业链逻辑继续深化，向产业上下游纵深发展
在获取市场寡头垄断地位之后，电商平台企业将继续依托已经建立起来的市场地位和经营优势特别是物流快递与电子支付工具，向其他相关产业扩展。在选取目标产业环节时，电商平台企业仍然会主要地基于电子商务业务主线进行延伸。
从产业上下游来看，产业链逻辑主要沿着两个方向展开：继续向上游制造业迁移，实现互联网企业与实体经济（如制造业企业）的融合；向下游领域拓展，重点是内容提供行业（如游戏、动漫、广告、新闻、影视传媒等）。从最近的发展情况来看，最受关注的发展方向是泛娱乐化，几大电商平台企业以及其他互联网大型企业都在往内容提供行业转移，抢占流量入口。例如，在2013年5月到2014年5月的一年的时间里，BAT先后投资并购15家文化企业。而与上游行业的融合，虽然数量不多，但是却仍然备受关注，如小米科技12.66亿元入股美的集团。
作者单位：北京大学经济学院/国务院发展研究中心信息中心
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