作者：张 亮 江庆勇
经济转型背景下，中小企业市场营销模式需要创新
企业市场营销是企业经营活动的一部分，而企业经营活动的选择和绩效是外部环境和内在能力共同作用的结果。现在，经济转型不仅已经成为我国政府经济工作的重要目标，而且转型升级也是很多企业在市场、技术和制度冲击下的自我选择。这意味着当前的经济转型势必要对我国中小企业的市场营销模式产生直接或间接的影响。我国当前经济转型实际上可以通过多种多样的机制影响企业市场营销模式。
第一，经济转型过程中对技术创新的重视将强化营销创新的必要性。我国经济转型的一个重要组成部分是实现由创新驱动的发展模式。目前我国经济发展已经到了竞争能力需要内生的阶段。要学会用改革就是否定无效率的理念以引领经济转型，用创新就是把不可能变为现实的理念引领包括产品工艺改造在内的产业升级。企业技术创新和产品创新都需要营销创新与之配合，企业才能从技术和产品创新中充分地获利。而营销模式创新则是营销创新的内在组成部分。
第二，经济转型过程中企业实施品牌战略也会直接提升企业营销模式创新的需求。我国宏观上粗放型的经济增长模式以及微观上企业利润微薄的局面在一定程度上与我国企业缺乏品牌实力有关。我国经济发展已经到品牌需要自主的阶段。一个企业要成为常青藤，就一定要善于在自主品牌的创造上花大本钱、付大代价。正因为如此，实施品牌战略可以说也是我国经济转型的一项内容。而品牌战略的实施不仅要求企业提升技术水平和产品质量，更直接地需要企业扩大营销投入，提高营销能力和绩效，从而对企业营销模式创新能力构成挑战。
第三，经济转型过程中经历的从高能耗、高污染型经济向低能耗、环保型经济的转型将会削弱传统营销模式的效果，提升绿色营销等新型营销方式的地位。政府和民众对环境保护要求的不断提升，削弱了某些传统营销模式的效果，召唤绿色营销的出现。实际上，“绿色营销”的思想早在20世纪80年代就已经出现，但是就实践情况来看，尚未从根本上改变产品和市场。这并不是因为绿色营销本身存在问题，而是作为一种新生事物，人们对它的认知不足。随着我国在经济转型中将更加重视资源节约环境保护，也将会催生营销模式的转变，势必会提升与当前经济转型相适应的绿色营销等新型营销方式的地位。
第四，经济转型过程中以内需拉动为目标的外向型经济的内向化转型将会增加营销需求，需要营销模式的转变。在国际经济环境不确定性增加的背景下，外向型经济的内向化成为我国经济转型、实现可持续发展的一项内容。内向化转型需要企业重新开拓国内市场，这意味着广大企业需要在国内市场上大力开展营销。遵循中小企业必须出奇制胜的逻辑，营销需求的扩大一般意味着营销模式创新的要求增加，因此势必会加速营销模式创新的步伐。
第五，伴随经济转型过程中出现的放松政府管制、强化市场地位也必将促进营销模式创新。政府放松管制、不断提升市场的作用，既是我国改革开放以来取得成功的重要经验，也是在新的历史条件下推进我国中小企业转型升级的重要举措。十八届三中全会进一步提升了市场的地位，强调要发挥市场在资源配置中的决定性作用。因此，处理好政府与市场之间的关系，虽然并不直接作为我国经济转型的内容，却作为重要支撑条件进入到了经济转型工作中。长期以来，我国政府干预市场的现象经常存在。在极端情况下，企业甚至无需顾及客户的偏好，只要政府给予支持，企业就能占领一方市场。这种机制使营销变得无关紧要。然而，确立市场的决定性作用的经济转型，将从根本上改变这一局面。市场地位的提升，显然将显著提升营销的重要性。由于中小企业不同于大型企业的特点，中小企业想要取得营销上的成功，不可避免地要进行创新，特别是营销模式上的创新，唯有创新才能出奇制胜。
市场营销模式转变对中小企业发展具有重要的推动作用
一是市场营销模式创新是中小企业最大化收益的必要条件。通过市场营销模式的转变，充分利用网络直销等更加低成本、灵活的营销方式，减少了人力、物力的直接投入，可以有效降低企业传统营销所需的成本，扩大企业的利润空间，最大化企业的收益；也可以为中小企业在激烈的市场竞争中赢得更多降价空间，从而能够使中小企业在竞争中处于有利的地位。
二是市场营销模式创新是中小企业建立品牌优势的必要措施和主要手段。中小企业要想在面对众多竞争对手的竞争中脱颖而出，建立品牌优势是竞争的一大利器，而打造企业品牌不仅需要升级技术和提高产品质量，更直接地需要庞大的营销投入或独辟蹊径的低成本、高收益的营销模式。面临资源约束的中小企业必须控制营销成本，这使它们通常只能依靠营销模式创新来实现扩大知名度和美誉度的目标。通过利用新型的营销模式，建立现代化的营销方式，充分利用现代网络媒体的巨大的传播力量，可以快速提升企业的品牌知名度，帮助企业快速建立起品牌优势。
三是市场营销模式创新可以更好地为中小企业技术或产品创新提供更明确、精准的指引。传统上大多数中小企业只是将市场营销视为推介企业及产品的活动，忽视市场调查的作用，或者由于高昂的成本，使得调查往往难以执行，从而缺乏对市场需求的把握，不利于企业准确把握技术或创新的方向。在现代的市场营销模式下，通过充分利用现代手段，使得市场调查成为一种低成本的操作，可以有效利用这一优势，准确把握市场的需求，掌握顾客准确的需求信息，更好地指导企业的技术或产品创新。
四是技术进步和新技术应用形式的出现，使得建立在此基础上的营销模式创新成为推动中小企业发展的重要利器。虽然市场营销的核心主题并未随着时代而改变，仍然是找准市场定位，在深刻理解目标客户的基础上，设计产品或服务信息并将信息精准送达客户，在与客户或单向或双向的作用过程中促成购买行为，但是时代的变迁带来了技术的进步和新的技术应用形式的出现，从而对传统营销构成冲击。近年来，新的技术和技术应用方式一个接一个快速出现。其中对社会影响最大、最深刻的要属互联网。如今网络作为平台承载了大量的重要创新。围绕市场营销的主题，有人总结了互联网的十多种应用方式，但仍然未能穷尽所有。近年来成为热门话题的即时通信营销、社交网站营销、大数据营销、O2O营销、病毒营销等等，也只是其中一小部分。实际上，如今营销模式的推陈出新是如此之快，以至于“还没等我们分析透彻一个所谓的‘新模式’，它可能已经‘老’了。”在这种背景下，营销模式创新不仅成为可能，而且更重要的是，它还成为必要。毕竟当采用新模式对所有企业都成为可能时，即便某些企业对新模式置之不理，其竞争对手也会探索新模式的可行性。一旦某些尝新者获得成功，对新生事物迟钝的企业就要付出代价。实际上，只要意识到这种可能的前景，即便新生事物对行业版图还未产生实质性的影响，企业也会体会到对其保持敏感的必要性和紧迫性。尤其是对中小企业而言，新事物、新模式既是挑战，更是其进一步发展，最终实现逆袭的机会。
中小企业进行市场营销模式创新的对策建议
第一，坚持适度营销，注意广告与实力的匹配。营销的成功不能代替企业其他方面的能力储备。如果企业在开展营销时不顾自身在研发、产能、产品质量保障、管理等方面的实力限制，紧随营销成功而来的就很可能是一场灾难。以央视“广告标王”为例，一些企业的产品借助央视“广告标王”的光环迅速成为全国知名品牌，销量急剧上升。但因为产能、质量保障、资金、管理等方面跟不上，以及盲目扩张等原因，给企业造成了极为严重的后果乃至倒闭。当进入信息时代（尤其是社交媒体高度发达的时代）时，营销与企业能力的匹配问题更显重要。在开展营销活动之前，企业需要认真掂量自己可靠的潜在供应能力限度，注意不要让营销所要达到的市场规模超出这一限度太多。其实，不仅营销超出企业内在能力会出现问题，营销落后于企业能力也同样会产生不良后果。没有营销提供方向指引和扩展市场空间，研发和生产就可能与市场需求产生重大偏差，造成资源的极大浪费，甚至导致企业破产。所以，市场营销既不能超前，也不能落后于企业能力。
第二，加强直面营销，弱化权力营销。在面向政府官员的权力营销、关系营销模式下，中小企业只要能得到政府及其所属机构的支持，依靠政府力量来排挤竞争对手、维护自己的市场份额，甚至对不满意企业产品的真正使用者不予理睬也可以生存和发展。在权力营销逐步减弱的态势下，企业必须改变营销模式，否则很可能要被市场无情淘汰。企业与最终客户之间的权力关系发生变化，放低姿态成为企业的必然选择。这些企业必须加快转变，直面广大客户。进一步来看，新形势要求企业调查、预测数量众多的客户的需求并把握其共同点，而不是围绕着个别官员转，这是营销范式上的改变。在这种情况下，营销范式的转型需要企业对内部人员结构进行调整，招募真正善于市场营销的人才，将他们放在重要岗位，并发挥其才能。
第三，关注新社交媒体，力争先发优势。以社交媒体为载体的营销存在先发优势：率先使用新出现的社交媒体的企业，通常能够取得明显好的营销效果；而随着人们对某种社交媒体的新鲜感的下降，以及社交媒体本身逐渐商业化，其用户规模和使用率均将走下坡路，而其营销价值也迟早会随之弱化。在这种情况下，效仿那些因为占据先机而取得成功的企业去运用社交媒体开展营销，结果很可能事倍功半。所以，企业要对新信息平台的出现保持警惕，力争抓住下一次新信息平台的先机。
第四，警惕媒体事件，积极利用和发动事件营销。社交媒体作为一种重要的现代媒体，经常成为社会新闻的源头。各种各样的社会事件在社交媒体上发酵，这使得社交媒体的营销价值持续存在。所以，企业可以对媒体事件保持警惕，借助随时可能爆发的事件展开营销。社会事件虽然不能完全准确地预知，也就是说很少有人能预先知道社会事件发生的准确时间、地点、原委和牵涉其中的具体的事件主体，但是一般而言，人们还是可以在相当程度上预知什么类型的社会事件在某段时期内发生频率较高、事件相关主体的主要类型是什么，等等。这为企业预先为事件营销做准备奠定了一定的基础。
第五，改进营销内容，着力开发植入式广告营销。网络营销的低成本虽然为中小企业进入网络营销提供了条件，但是很多中小企业却滥用这种营销机会，四处发布毫无吸引力的推广信息。实际上，网络营销面临不同以往的环境，受众的选择权得到空前的提高，不再被动接受信息轰炸。所以现在的网络营销非常强调让人产生兴趣。发展植入型广告，寓企业、产品、品牌广告于富有趣味性的信息之中，是重要的方式之一。当然，如果植入广告过于频繁、手段过于低级，也同样容易引起反感。所以植入广告的娱乐化，其精髓在于植入的巧妙。好的推广信息，甚至能产生病毒营销的效果，让观众因其强烈的娱乐性或知识性而主动帮助企业传播信息。所以，一条好的推广信息，完全能够抵得上千万条粗制滥造的信息；与其四处散布令人反感的信息，还不如潜心编制几条充满趣味性的信息。
第六，充分运用体验营销。由于体验营销发送品质信号以及提升客户黏性的双重意义，使其成为我国中小企业的一种很有价值的营销模式。但是体验营销的成本控制是其可操作性的一个重要前提。在具体操作中，一些中小企业可能觉得这种营销模式成本过高而不可行，但成本高企很可能是因为操作不当，尤其是客户识别不够细致。客户识别是控制营销成本的重要手段，它分为两个层次。其一是潜力分析，即对具体对象成为客户的可能性进行评估和分类，在此基础上对不同类型的对象提供不同方式、不同水平的体验；其二是对潜在客户的主要关注点的识别，据此决定在营销过程中重点展示哪些部分。有些企业可能正是因为在客户识别上没有投入资源，对所有对象都提供统一的、全套的体验服务，以至于营销费用超出承受能力而宣告失败。
第七，加强营销整合。营销整合是指企业通过综合协调地使用各种传播形式塑造统一的目标和形象，向客户传递一致的产品信息，从而实现与消费者的有效沟通，迅速建立与消费者长期密切关系为目的的策略和行动。由于营销整合将所有营销活动组织成一个统一的体系，使得各种营销活动塑造的企业和品牌形象统一化，同时保持了渠道形式、活动内容的多样化。而统一化与多样化的结合使营销活动得以产生协同效应，在短期内取得显著的营销效果。所以，对于常常困扰于资金不足的中小企业而言，整合包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件营销、赞助和客户服务等在内的各种营销活动，可以有效发挥集中资源的优势，对促进中小企业的发展是非常有益的。
作者单位：国务院发展研究中心/浙江财经大学
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