高 源
乡村旅游作为乡村振兴战略的重要领域写入2018年中央一号文件，这是自2015年以来，连续四个中央一号文件对乡村旅游发展进行部署。
20世纪90年代中期以来，随着经济社会的发展和人民生活水平的不断提高，我国的乡村旅游蓬勃发展。乡村旅游作为农村地区的一种新兴产业，为农民提供了新的收入来源，增加了就业岗位，促进了农村产业结构调整，对振兴农村经济、解决三农问题、助力乡村脱贫、实现城乡经济社会一体化发展产生了积极的推动作用。党的十九大报告指出，我国已经进入了社会主义新时代，乡村旅游作为诞生在乡村、发展在乡村的新兴产业正是“乡村振兴战略”的重要着力点和抓手。然而，在乡村旅游如火如荼发展的过程中，也出现了诸如产品同质化严重、基础设施落后、自然环境承载负担过重等问题，这就要求在发展乡村旅游过程中认真贯彻落实党的十九大报告提出的“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”总要求，因地制宜，科学发展。
发展乡村旅游应注重旅游市场的“可进入性”
“可进入性”立足于旅游市场开发，有三层含义。第一层含义是发展旅游的乡村要具备基本的交通通达性。便利的交通可以让乡村周边的游客方便快捷地进入乡村；落后的交通则会抬高游客的出行成本，将美好的旅游资源和游客分隔开来。第二层含义则是指发展旅游的乡村要有干净整洁的村容村貌，让游客愿意进入乡村。这里的村容村貌虽然不是游客游览的主要景观，却是游客进入乡村的第一观感。第三层含义是指发展旅游的乡村至少要有一定的容纳能力。容纳能力包括但不限于乡村空间和接待能力，能够让游客成规模进入。旅游行为是游客在时间和空间上的转移行为，“进入”是游客消费实现的基础，缺乏“可进入性”的乡村自然也无法发展乡村旅游。
首先，要建立和完善乡村旅游发展的旅游交通体系。旅游要发展，交通要先行，尤其是发展乡村旅游。乡村大多分布在山区、丘陵地带，地质地貌复杂，一直是交通建设的薄弱环节，村民出行都成难题，更不要说旅游交通的建设。要建立乡村道路网，不仅要沟通城市与乡村，还要在乡村与乡村之间建立路网，这样可以实现乡村旅游由点到线、由点到面的突破。同时， 旅游交通体系的建设可以让旅游线路实现环形设计，使游客少走回头路，提升旅游体验。
其次，要改善和提升村容村貌，提升游客第一观感。村容村貌就像人的脸面，会给游客留下深刻的第一印象。要做好乡村规划，将乡村道路、房屋建设等与游览路线有机结合，把美丽乡村呈现给游客。建立乡村公共环境卫生方面的村规民约，引导村民自觉维护环境卫生。建立治理有效的乡村环境卫生治理体系，对乡村的卫生环境进行合理整治和提升。
最后，要拓展乡村空间，提升乡村容纳能力。发展乡村旅游需要一定空间来容纳游客消费。大多数乡村都分布在山区，本身地势不规则，容纳游客出行的空间有限。空间限制不仅会影响乡村旅游的发展，还会导致游客出行和当地居民之间的冲突、旅游行为与当地容纳能力的冲突。要提升乡村集聚度， 将分散的村民集中居住，利用腾退出来的空间布局乡村旅游接待设施。要统筹合理布局农业用地、宅基地和建设用地，拓展容纳空间。
发展乡村旅游应注重旅游开发的“可差异性”
“可差异性”立足于乡村旅游开发，指的是乡村旅游发展中保持或创造出来的与其他业态不同的独特性。这种独特性可以来源于稀缺的资源、创新的产品、品质的服务，一旦形成就会成为其核心竞争力，成为其持续发展的动力。当前，乡村旅游发展同质化现象严重，“吃农家饭、住农家院、干农家活”的低水平发展模式已经逐渐丧失吸引力，远远不能适应社会主义新时代对乡村旅游发展的新要求。究其根源，乡村旅游的差异性低是造成当前乡村旅游发展陷入同质化低水平困境的根本原因。要破解同质化低水平发展困境，提升乡村旅游“可差异性”是必由之路。
首先，乡村旅游资源并不具备稀缺性，无法通过资源的稀缺性形成核心竞争力。我国国土辽阔， 最不缺少的就是乡村，从数量上来说，乡村并不是稀缺资源。几乎在每个大城市周围都有数十个乡村分布，这些乡村彼此相距不远，又处在同一个城市辐射范围之内，潜在的市场竞争激烈。同时，乡村与乡村之间的相互可替代性较高。处在同一地域范围内的乡村，在饮食、起居、民俗等方面相似度极高，独特的差异性较小。数量充足、可替代性高，直接决定了单纯依赖乡村自然资源发展高水平乡村旅游事倍功半。
其次，乡村旅游市场竞争激烈，同质化发展必然陷入低水平困境。乡村旅游的目标市场集中，主要消费者来自乡村周边城市。除了北上广深等一线城市有足够的辐射范围和消费能力外，多数城市的辐射范围和消费能力有限。同时，在有限的目标市场上存在着众多同质化乡村的竞争，营销和推广难度激增。同质化产品争夺有限市场， 带来的直接后果就是低价低水平发展，紧接着就是盈利水平下降、利润受损，导致再投资能力下降，形成一个恶性循环。
最后，乡村旅游进入和退出门槛低，无法形成规模化效应。乡村旅游进入门槛低主要源于乡村旅游发展所需的资本、人力、技术等要求较低。一间民房稍加改造就可以变为民宿、餐厅，进行旅游经营。与此同时，进入门槛有加速下降的趋势，乡村的充足数量加上各地政府的支持推动，使得大量乡村进入该领域，进一步加剧了现有市场的竞争。市场有限，竞争者多，单个主体的规模小，市场高度分散，一旦经营不力，民宿和餐厅几乎不用修整就可以恢复原来用途，退出成本和门槛几乎为零。这种市场现象直接导致乡村旅游的规模效应无法形成，而规模化经营恰恰是降低成本、提高效率、增强盈利的主要途径。
基础资源不足以形成核心竞争力，市场竞争惨烈，乡村旅游发展已经进入同质化低水平发展困境。要摆脱困境就必须从提升差异性入手，立足当地资源禀赋，通过产品、服务、市场定位等策略形成核心竞争力。
发展乡村旅游应注重当地社会的“可受益性”
“可受益性”立足于当地社会和村民发展，指的是乡村旅游发展应切实让当地村民和社会获得实实在在的收益，完成发展积累，实现十九大报告中提出的“生活富裕”要求。当前，乡村旅游发展从经营者角度分类主要有：外地人主导经营、村集体经营、合资合作经营、个体户经营等方式。其中，本地人进行个体户经营的占比较小。在这个较小的比例里，由于本地人资金、技术、知识等方面不足，在与其他经营主体的竞争中日渐处于下风，大量的经营收益被外地人拿走。乡村旅游发展的红利没有最大限度地留在乡村，实现乡村振兴所需要的人才、资金等积累的效果不佳。这就要求在发展过程中注重乡村旅游的“可受益性”，让产业发展红利更多地惠及当地村民和社会。
首先，要建立和完善一套行之有效的利益分配机制。乡村地区普遍缺少资金、技术、人力等发展要素，这就不可避免要借助外界力量，但绝不能因此就忽视当地村民及社会的发展需要。要建立居民主导、当地社会参与的分享机制，在外界资本、本地资源、居民和社会之间合理公平地兑现各自收益。建立乡村资源集体产权权益统一行使体系，增强谈判和议价能力，实现适度集中经营，获取规模收益。建立和完善乡村旅游发展的村集体和村民监督代表制度，避免利益漏损现象。
其次，要建立当地居民的培养体系。很多乡村旅游发展过程中， 当地居民都是土地、房屋流转之后就被排挤在外，到最后，只能获得较少的租金或股金，并不能从产业化发展过程中开拓产业思维、提升商业素质。“授人以鱼不如授人以渔”，培养当地社会及村民转变思维，获得发展的能力是实现乡村振兴的关键基础，尤其以建立当地居民的培养体系为重中之重。要让村民通过参与乡村旅游发展实践、理论提高、技能培训等方式，完成从小农生产者向现代生活服务提供者的转变。要让当地社会通过产业发展，培养和提升基层治理能力。
最后，要构建全产业链体系， 减少淡旺季失衡影响。产业链条短是乡村旅游收益不高的主要原因， 也是造成乡村旅游“旺季过旺， 淡季过淡”的主要原因。“吃农家饭、住农家院、干农家活”的业态发展现状，让大多数的乡村旅游都停留在半日游、一日游。游客不能过夜停留，使得大量优质乡村资源仅仅实现了观赏游览的功能利用， 在其他诸如产品深加工等方面的利用被忽视和浪费。构建全产业链体系就是要围绕资源禀赋，纵向拓展至上下游，横向拓展至相关替代品，最大限度地破除乡村旅游在时间和空间上的固有障碍，实现全域全时旅游发展，让乡村资源全面开发，价值最大化，最终增强盈利能力。
发展乡村旅游应注重生态保护的“可持续性”
“可持续性”立足于绿色发展，指的是在发展乡村旅游的过程中要注重对当地生态环境的保护， 在环境承载力范围内构建产业与社会、人与自然的和谐发展体系。当前，乡村旅游发展过程中出现了超环境承载量发展的现象，对当地生态环境造成了一定的破坏。这种破坏一方面源自本地村民过度开发、环境污染行为，另一方面来自于游客游览中带来的汽车尾气、生活垃圾等行为。这些行为破坏了乡村旅游赖以发展的资源环境基础，虽然能够一时得益，但却是“吃子孙饭、断子孙路”。注重乡村旅游发展的“可持续性”是实现习近平总书记“绿水青山就是金山银山”的必然选择。
首先，要严守生态保护红线， 科学合理进行乡村旅游开发。党的十九大报告指出：“我们要建设的现代化是人与自然和谐共生的现代化，既要创造更多物质财富和精神财富以满足人民日益增长的美好生活需要，也要提供更多优质生态产品以满足人民日益增长的优美生态环境的需要”。从产业发展角度看，乡村生态环境是产业发展的基础资源，破坏了生态环境就是自掘坟墓。从消费需求来看，乡村生态环境正是广大人民群众的需求所在，破坏了生态环境也就失去了消费动力，产业发展也是无源之水。要在乡村划定生态保护红线， 规划先行，科学筹谋，控制开发强度，将产业发展与生态文明有机结合起来。
其次，要加强宣传和引导。坚持两手抓，一手抓制度建设，约束不文明行为；一手抓宣传推广，引导文明行为。建立乡村旅游游客信用体系，推动游客信用体系纳入社会信用制度，从制度上规范和引导游客出游行为，让不文明行为约束制度装上牙齿，抬高游客不文明行为的成本。开展宣传推广活动，将文明出游宣传与社会主义核心价值观、生态文明建设等有机结合，在全社会营造文明出行的良好氛围。
最后，要完善环境保护基础设施和公共服务建设。长期以来，乡村地区基础设施和公共服务薄弱， 缺少必要的垃圾处理设施和环境保护设备，导致一旦出现环境污染不能及时得到有效处置。要在建设乡村道路、房屋等基础设施的同时统筹考虑垃圾处理、污水处理、现代厕所等设施的规划建设。要在构建公共服务体系的同时充分考虑环保治理服务体系建设，形成事前科学谋划、事中宣传引导、事后及时治理的完整服务体系。
作者单位：国家旅游局政策法规司
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