祖春明
近年来，我国出境游已经进入“井喷式增长期”，近十年的增速一直保持在两位数，甚至达到20%的增速。出境旅游作为普通民众之间的一种交往方式，能够在增进互相了解、拉近民族之间的感情和传播中国形象等方面发挥积极的作用。当越来越多的中国人走出国门，脚步越走越远，旅游在传播国家形象、民心沟通方面的非经济功能会越来越凸显。
然而，国内旅游市场中的一些顽疾，比如零负团费等问题也会随之外溢出国门，并在国外产生相当程度的负面效应，进而影响我国国家形象的提升和国家文化软实力的增强。因此，我们应当对这类问题予以重视，并积极思考破解之道。
改革开放以来我国旅游业发展实现“三级跳”
旅游业作为我国改革开放先行先试的破冰产业，始终处于改革开放的前沿。旅游充分体现了人们对于美好生活的向往和追求，在全球旅游业再度繁荣的时期，我国旅游业也迎来了属于自己的黄金时期。
旅游业的发展与人均G D P 的增长密切相关。自改革开放以来，我国人均GDP已由1978年的381元人民币增长到2018年的9975 美元。根据北京大学光华管理学院发布的《2019年中国经济展望报告》预测， 2 0 1 9 年中国人均GDP将突破1万美元，达到1.06万美元。
随着我国人均GDP的不断增长，旅游业的发展也实现了“三级跳” 。2 0 0 3 年我国人均GDP 首次突破1000美元，但由于受到“非典”影响，旅游业增速十年来首次出现下降趋势。2004年旅游业全面复兴，全年接待入境游客10903.82万人次，收入257.39亿美元；国内游客11.02亿人次，实现收入4710.71亿元人民币；中国公民出境人数2885.29万人次，实现旅游总收入6840亿元人民币。
2008年国际金融危机时期， 我国人均GDP首次突破3000美元大关，达到3266美元。全年接待入境游客1.30亿人次，实现收入408.43亿美元；国内游客17.12亿人次，实现收入8749.30亿元人民币；中国公民出境人数4584.44万人次，实现旅游总收入1.16万亿元人民币。
2017年我国人均GDP首次突破8000美元，按照国际经验，服务业将进入全面繁荣时期。全年接待入境游客1.39亿人次，实现收入1234亿美元；国内游客50.01 亿人次，实现收入4.57万亿元； 中国公民出境人数1.31亿人次，实现旅游总收入5.40万亿元人民币。2019年我国人均GDP预计将突破10000美元，国内旅游人数预计达到60.6亿人次，实现国内旅游总收入5.6万亿元人民币，同比分别增长9.5%和10%；出境旅游人数预计达到1.66亿人次，同比增长11%。
对比以上数据可以看出，随着我国人均GDP不断创下历史新高，旅游业也会随之进入一个新的发展阶段。这就意味着，当我国人均GDP突破1万美元大关时， 旅游作为一种体验性的综合服务必将成为越来越多普通人的消费选择。
我国上亿的出境游客规模和上千亿美元的出境旅游消费进一步促进了文化交流与合作，推动了文化和旅游及其他产业的融合发展。近年来，“一带一路”沿线国家逐渐成为我国游客的热门目的地，但这些国家的旅游业起步较晚，基础设施和配套的旅游服务相对落后。为了满足中国游客巨大而多样化的旅游需求，越来越多的沿线国家接受了丝路基金、中国—欧亚经济合作基金、亚洲基础设施投资银行、国家开发银行、中国进出口银行等金融机构在基础设施建设方面的投资， 这很好地促进了我国与其他国家在包括旅游基础设施建设在内的产业互联互通。
零负团费问题扰乱出境游
尽管如此，我们仍能在旅游业发展的黄金时期听到并非悦耳的“杂音”，“零负团费”的问题应该属于其中最具典型意义的顽疾。“ 零负团费” 是1 9 9 5 年由泰国旅游从业者介绍到我国国内的，主要是指旅行社在接待旅行团时仅收取成本价甚至低于成本价的费用。这在相当程度上可以说是一种变相买团的行为。为了收回成本和取得收益，旅行社只能通过强迫或变相强迫游客购物，或者增加自费景点等方式获利。这种强制消费的行为又会进一步引发游客与导游、旅行社之间的对抗和冲突，甚至演变为暴力流血事件。
零负团费问题产生的根源是复杂的。从市场主体的角度来看， 这一问题主要涉及两个主体：旅行社（含导游）和游客。旅行社是旅游产品的供给方，游客是旅游产品的购买方。
从旅行社层面来看，部分旅行社采用零负团费的模式主要出于以下几方面的原因：其一，迫于旅行社过度进入导致竞争压力过大，争夺客源呈现“白热化” 趋势。旅游行业从业门槛较低， 这导致旅行社数量在2000年前后出现高速增长，1999年全国旅行社总量为7326家，到了2004年猛增至15339家，2011年又增加至23690家。截至2019年6月30日， 国内旅行社数量达到37794家。尽管旅行社规模的增长速度在显著下降，从2000年的22.27%下降到2016年的1.6%，但整体的规模仍很庞大。随着“互联网+”产业的不断发展，在线旅游业也将对传统旅行社提出新的挑战，这进一步增大了旅行社之间竞争压力。
其二，旅游产品同质化程度高，只能通过恶性价格竞争争取更多市场份额。由于旅行社自身没有足够的资源进行旅游产品创新，加之缺少旅游产品的专利保护制度，即使有旅行社推出新的旅游产品，也很快被其他旅行社模仿。在这种状况下，哪家旅行社的报价低廉，哪家旅行社就可能占有更多的市场份额，旅行社只能通过竞相降价来吸引更多的游客。这又进一步减少了可能用于开发新的旅游产品的资本，最终形成恶性价格竞争和无序市场环境。
从游客层面来看，不理性的消费习惯和维权意识的缺失是主要原因。某些游客过于关注旅游产品的价格，而忽略了对质量的要求， 加之旅行社为了招揽游客，对游客故意隐瞒或模糊处理了大量关键信息，导致部分游客掉进“零负团费”的陷阱之中而不自知。维权意识的缺失又使得部分游客在合法权益受损后没有及时采取有效的法律手段进行维权。
当然，旅游管理部门监管不到位也是“零负团费”问题出现的一个原因。尽管2013年《旅游法》出台以后，零负团费等不合理低价收费现象得到了一定的遏制，但这一问题并未彻底根除。旅游产品是一种体验性综合产品，通过法律法规来制定价格标准本身就很困难，因此，政府也无法完全通过宏观调控来消除零负团费现象。
负面效应的外溢影响—以越南为例
零负团费问题带来的负面影响很大，尤其是随着我国出境游的蓬勃发展，这种负面效应开始“外溢”到境外，产生了更加广泛的影响。一些国内旅行社为了与国外旅行社争夺市场份额，短视地采用了零负团费的模式， 极大地损害了我国旅游业的整体声誉， 甚至影响到我国的国家形象。
2019年3月，笔者曾随调研团前往越南进行文化调研活动。在此期间，调研团先后走访了胡志明市、芹苴市、岘港市和河内市等多个旅游热门城市的文化和旅游管理部门，重点了解了中越两国跨境旅游的发展现状、存在的问题以及旅游对于民心相通产生的影响等问题。
近年来，中越两国民众往来频繁。2 0 1 6 年赴越中国游客为270万人次，2017年接近400万， 2018年接近500万——这个数字占当年越南国际游客总数（1 5 5 0 万人次）近1/3。与此同时，越南人赴中国旅游也呈现较好态势，在2017年国外游客数（不包括港澳台入境人数）榜单中，缅甸以650 万人次排名第一，越南440万紧随其后，这个数字远超韩国的260万和日本的180万。
通常来说，如此频繁的人员往来会拉近彼此之间的心理距离，但令我们感到惊讶的是，根据2017年美国皮尤研究中心的好感度调查，越南人对中国的好感度降至10%，反感度达到88%， 在全球国家中排行第一。再拿这个数据与美国的数据进行对比， 反差更大。美越之间的战争持续了十余年，造成越南伤亡人数超过百万，但越南人对美国的好感度一直维持在76%—84%之间， 高于或接近美国的“ 铁粉” 以色列，远高于韩国、日本等传统“美粉”。
分析这个好感度差异形成的原因，除了领土纠纷以及历史记忆的原因之外，近年来随着越来越多的中国人前往越南旅游，一些旅行社的不法行径在其中扮演了不光彩的角色。
我们在越南广宁省旅游厅座谈时，该厅副厅长张登庆对华态度比较友好，但在与调研组的交流中提到，在他们管辖的下龙湾景区有不少中国“零负团费”旅游团。这些旅行团通常由我国国内旅行社在边境地区组织成团，通过中越口岸由中国导游带到越南境内。到达越南境内后，导游将游客带到中国人开设的商店，店内的奢侈品和纪念品价码畸高，专卖中国游客，不允许越南人进去消费。张登庆指出，广宁省市场监管部门关闭和拆除了几家从事此类经营的“中国商店”。
由此可见，部分国内旅行社把零负团费的做法照搬到国外， 不仅损害了旅游者的合法权益， 也使越南当地人对此相当不满。这些旅行团在中国人开设的餐厅就餐， 在中国人开设的商店消费，大部分游客又仅钟情于休闲娱乐旅游，对越南的历史文化遗产并不感兴趣。换言之，中国旅游者的钱几乎全部进入了中国商人的钱包， 越南人所获非常有限，这在很大程度上影响了越南人对我国国家形象的认同。
根除零负团费出境游的几点建议
近年来，我国一直加大力度推进“中国文化走出去”“对外讲好中国故事”，在这方面，我们既要下大工夫做对外宣传工作，也要在根除零负团费出境游等问题上做好实实在在的文章。如果这类负面效应得到遏制和根除，那么中国故事和中国文明形象就会逐渐深入人心，被越来越多的国外民众接受和认同；反之则会使国外的民众对我国的外宣工作产生不必要的误解，乃至抵触和反感情绪。有鉴于此，为了有效提升中国形象，我们有必要从源头上根治“零负团费”的顽疾，相关部门有必要加强以下几个方面的工作：
第一，继续加大对旅游市场的监管，进一步完善旅游领域的信用体系建设工作。近年来，我国大力推动社会信用体系建设工作，国家文化和旅游部也将建立健全旅游领域的信用体系建设工作作为未来的重点工作内容。“不合理低价游”是该信用体系的热点关注领域。通过建立健全旅游行业的信用体系，让失信者“一处失信、处处难行”，让旅游市场监管机构可以及时掌握失信者名单， 对其进行重点关注和整治，进而遏制“零负团费”进一步外溢的态势。
第二，充分利用线上旅游资源，引导更多的游客进行旅游产品的“私人定制”。从近年来我国出境游的统计数据来看，在出境旅游时，我国游客仍旧偏好跟团游，特别是在二三四线城市。2019年上半年，全国旅行社组织出境游人数已经达到3067.50万人次。随着我国在线旅游的发展， 越来越多的出境游游客开始不再满足于固定的路线和行程，而希望根据自己的偏好和需求制定旅游方案。这就意味着出境跟团游的占比会逐步降低，人们出游的方式更加多样化。有关部门可以采取积极措施，引导游客更好地利用线上旅游资源，定制专属的旅游产品，提升旅游体验的满意度。
第三，加强与主要出境目的地国家的执法和监管合作。由于我国出境游市场不断扩大，我国与多个国家在旅游领域的合作也在不断深入。比如，我国先后与俄罗斯、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、匈牙利等多个国家签署了旅游合作谅解备忘录。但对于零负团费等问题，我国与主要出境目的地国家之间的互动合作机制尚不完善。鉴于目前零负团费的外溢影响，我们认为有必要建立跨国联合执法和监管机制，形成跨国执法的快速反应和应对方案，以便对部分旅行社的不法经营行为实施有效打击。
总之，在新的时代背景下， 我国旅游业在社会发展中的功能也在发生根本性转变，从最初单纯的经济功能更多地向非经济功能转变，提升我国国家形象便是其中重要的组成部分。鉴于此， 我们更应关注国内旅游业存在的一些问题是否发生“外溢”的现象及其可能产生的负面影响。零负团费既是扰乱我国国内旅游市场的顽疾，也可能成为抹黑中国国家形象的不良因素，因此需要引起相关部门对其外溢负面效应的重视，并建议采取更加有效的措施，对其进行根治。
作者单位：中国社会科学院中国文化研究中心
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