依绍华
2020年初以来，居民居家避疫使外出消费活动锐减，对旅游、餐饮、娱乐休闲等线下现场消费市场带来极大冲击。相对于疫情对线下消费的巨大冲击，较长时间的居家反而促进“宅经济”线上消费快速发展，并催生出许多新业态新模式。但由于新业态出现时间较短， 发展模式尚处于初级阶段，还存在很多不完善之处，为更好地引导新业态新模式快速发展，本文对新业态发展状况及面临的问题进行分析，并提出对策建议，以进一步激发消费潜力，提升消费质量。
新业态发展状况
新业态主要依托网络平台， 将线下资源远程传递给终端消费者，既包括超市、百货等零售店， 也有各类视频、医疗资源、教学资源等，通过第三方平台或者自营网站，为消费者提供服务。由于大量居民宅在家中，除基本生活需求以外，对文化娱乐需求较大，因此极大拓展了网络消费市场，促进不同业态融合发展。具体来看：
（一）线上零售
近年来，随着电商平台高速发展，网络零售已成为重要的新型消费方式，网络零售额年均增速超过20%，占社会消费品零售总额比重达20%。在此过程中，涌现出阿里、京东等一批大型电商平台企业，引领在线消费日常化，并逐渐向线下延伸；同时线下零售企业也在积极向线上转型，如物美推出多点Dmall，线上线下融合趋势明显。疫情期间，居民待在家中减少外出采购食材，各大生鲜电商线上订单量猛增。据调查，春节期间盒马鲜生线上订单量同比增长220%；每日优鲜实收交易额较去年同期增长350%，京东到家全平台销售额增长470%。
在消费需求的推动之下，线上线下资源加快整合，催生很多新销售模式，并取得良好效果。电商平台企业充分发挥网络平台优势，积极整合线下资源，搭载线下大型超市、专门店、百货店及品牌店等资源，利用自身配送网络或第三方快递企业，极大促进了线上线下融合形式和内容。具体来看，零售新业态模式主要包括以下四类：
一是京东7鲜、盒马鲜生以及物美多点等新零售门店，利用自身配送网络，对门店覆盖区域进行配送，配送员将订单商品统一放在指定地点，消费者自行领取，全程无接触。2020年春节期间物美多点GMV （网站成交额）同比增长232.2%，新增注册用户同比猛增236.3%，显示出居民消费对线上销售的极大需求。
二是永辉、沃尔玛等大型超市拓展O2O到家服务范围，同时支付宝、微信搭载小程序，接入家乐福、大润发等大型超市以及屈臣氏、优衣库等专门店，与顺丰等快递企业合作，利用第三方资源进行配送。春节期间沃尔玛全国整体O2O“到家”业绩暴增，销售额同比上年增长超4倍；永辉到家福州地区销售额剧增600%，订单量增长450% 以上，到家服务日单量突破30万单， 销售额突破3000万元，疫情使得居民宅家，倒逼线下零售企业将重心转型线上，并取得较好业绩。
三是快手、抖音以及微信、淘宝等平台纷纷开通品牌直播或者商品展会直播，由商家或者网红直播带货，主要通过社群作为消费者接触沟通渠道，使社群由采买生活必需品向美妆、服装、百货等日用品拓展，品牌商多采取打折、代金券等方式进行促销，吸引流量的同时锁定终端消费者，进而扩大品牌影响力。以女装为例，江南布衣凭借微信小程序进行流量挖掘，实现单日GMV销售额突破100万元； DAZZLE和d’zzit姊妹品牌通过微信小程序进行社群分享、微信朋友圈推广以及在线直播等形式，进行平台直接“卖货”，日销售额突破400 万元，为服装类商品线上销售探索出一条新途径。
四是智能货柜发展迅速。新冠病毒具有较强传染性，因此无接触配送成为末端配送“刚需”，京东、美团和饿了么等电商企业纷纷投放智能售卖柜或“无接触配送” 货架进入社区，消费者通过网络平台下单或现场下单，在无接触环境下扫描二维码从货柜取走订单商品，受到消费者欢迎。这也使无人零售再次受到关注并有望获得广泛认可。
（二）在线娱乐
疫情期间，居民宅在家对精神文化产品需求旺盛，尤其是拥有大量碎片时间，因此使游戏、短视频、直播等在线娱乐产品受益，用户使用习惯得到极大培育。根据QuestMobile数据，受疫情影响，日活跃用户规模、日均用户时长均创历史新高。从1月23日开始，全网用户每日使用总时长节节攀升， 从原来的50亿小时，飙涨到61.1亿小时。具体来看：一是长视频网站App用户数、用户活跃度及使用时长明显增加，爱奇艺会员环比增长1079%，芒果TV会员、腾讯视频会员分别环比增长708%和319%。在线视频行业用户规模较平日上涨17.4%，日人均使用时长超过1.5小时，移动视频的日均活跃用户增量从春节放假前的16%增长至36%。二是大量碎片时间使短视频网络流量增幅显著，抖音、西瓜视频等App的活跃用户（DAU）峰值提升明显，1月25日-2月13日，短视频、在线视频和微博社交保持日活用户快速增长，其中短视频平台快手最为突出，日活增长达到14.8%，腾讯视频日活增长12.3%，腾讯新闻增长10.5%，新浪微博增长9.9%；三是手机游戏市场规模持续扩大，春节期间移动游戏市场规模达47.7亿元，同比增长32.9%，较1月初增长24.5%；棋牌类游戏作为线下娱乐活动重要替代品下载量呈爆发式增长，增长率均超过200%。
（三）在线教育
受疫情影响，全国各省市推迟高等院校及中小学开学复课时间， 并积极开展在线学习，渗透率和转化率在短时间内大幅提升，由2018 年的平均渗透率20%快速提升， 一、二线城市在线教育普及率目前已接近100％，三、四线城市普及率亦快速提升，原来对在线教育了解较少或者不接受的学生和家长逐渐接受在线直播授课模式，使在线教育认可度和接受度迅速增强，为其长远发展打下良好基础。
（四）在线医疗
疫情造成线下医疗资源紧张， 使在线医疗受到患者和用户青睐， 用户数量激增、问诊次数井喷，在线医疗呈“逆生长”态势。为帮助广大居民更好地对抗疫情，更多了解自身健康状况，平安好医生、阿里健康、微医、丁香医生、春雨医生、京东健康、好大夫等多个专业平台都推出针对新型冠状病毒肺炎的问诊专区，对缓解居民紧张情绪、疏导心理压力起到积极作用。一直以来，在线医疗平台都处于“叫好不叫座”状况，渗透率仅为3％，但此次疫情使互联网医疗成为缓解线下医疗资源紧张状况的有效手段，并获得居民的广泛认可，前景可期。
新业态面临的问题和挑战
新业态主要是借助网络平台， 通过远程供应或在线指导来提供服务，突破供需双方直接面对面的服务方式，利用网络实现供需对接， 及时响应需求，提高消费便利性。但是由于新业态涉及内容以服务消费为主，对企业诚信和职业操守有较高要求，同时也对供给端专业人才技能和资质有明确要求。由于新业态发展时间尚短，软硬件设施均有不完善之处，导致其面临一些问题和挑战，主要表现如下。
（一）在线零售服务质量不稳定，用户体验有待提升
当前仍处于疫情时期，物流配送效率有所滞后，导致网络零售服务质量有所下降，但是网上销售生鲜菜品存在的不足由来已久。具体来看，一是在线购买生鲜菜品质量参差不齐，商家往往将品相不一、或者不新鲜、坏掉的蔬菜水果打包销售，与线下超市自行挑选有很大距离，顾客体验远逊于线下实体店，使在线零售成为顾客临时之举，难以成为常态；二是价格缺乏竞争力，由于生鲜类商品损耗较高，且需要人工配送，成本较高， 导致网络销售生鲜类商品价格偏高；三是凑单免运费导致用户体验欠佳，网购通常要求订单达到一定额度才免运费，但是生鲜类商品属于日常生活消费，顾客为节省配送费需要频繁凑单，既浪费时间又多购买很多不急需的商品，而且在疫情期间，由于商品库存和劳动力紧张，很多平台提高免配送费的订单额度标准，使凑单造成的不良体验更为凸显。四是百货类商品通过网络直播卖货，由网红进行带货销售情况较好，很大一部分原因是消费者由于限制外出而购买，如何提升顾客参与感，增强直播销售与顾客之间的互动，提升顾客黏性，将是网络直播销售能否长久发展的关键所在。五是智能配送设施标准不统一，缺乏实施细则，此次疫情使无接触配送成为“刚需”，无人机、无人车以及智能货柜等受到欢迎。实际上，这些智能配送设施近年来已进入人们视野，但是由于投入成本较高、运营模式不成熟等原因， 使其“叫好不叫座”，随着物联网技术的成熟和5G网络投入商用，物流配送向自动化和智能化升级，智能配送已成为大势所趋，但是目前尚无统一的智能设施使用标准、操作规范等法律性文件，也缺乏实施细则，导致其使用范围受限，而且智能货柜还存在商品存储品质、安全漏洞等问题，使其在普及应用过程中面临较大的不确定性。
（二）在线教育、医疗供给方式单一，服务效果有待提升
由于教育、医疗属于服务产品，生产和消费同时进行，且需要供需双方面对面直接互动。尽管通信技术的发展使远程视频毫无障碍，疫情期间在线授课和在线看病如火如荼，但是由于电脑或手机屏幕体积有限，视频表达与现场沟通的氛围有着天壤之别，通过网络互动的效果远远小于现场互动，尤其是教学或医疗都属于专业范畴，信息量较大，需要供需双方对信息的表达和理解实现高度共振，但是由于目前技术条件和技术水平还存在一些不足，而且教师、医生以及学生和病人群体对网络使用的熟悉程度和熟练程度有较大差异，导致在线教育和在线医疗实施效果不尽人意。具体来看，一是由于目前网络基础设施建设水平不一，不同地区差异较大，尤其是中西部和农村地区网络覆盖率相对较低，网络信号不稳定，而且由于容量有限，学生同时上线经常出现卡顿或崩掉；二是网络平台技术支撑能力和视频技术水平有待提升，现有视频技术在人脸识别方面有一些偏差，人脸成像效果与真实人物有较大距离，导致医生难以通过网络正确判断病人实际状况，只能更多依赖病历来诊治，直接影响在线医疗诊断效果； 老师也难以通过屏幕了解学生的实时反应，无法有效把控教学进度， 在一定程度上影响了教学质量。三是大多数老师对视频直播不熟悉， 需要学习使用各种App，同时由于学生各自散在家中，个人状态各异，教学双方隔着屏幕难以进行有效互动，老师无法及时调动学生情绪，使学生集中精力，更无法及时回应学生存在的困惑及问题，导致教学效果欠佳。
（三）在线娱乐亟待规范化和多样化
目前，以短视频、直播为主的在线娱乐发展迅速，并在网红带货、直播卖货方面取得较好效果， 但是大量短视频和直播内容更多以娱乐化为主，注重表达自我追求， 也因此不乏低俗、过分娱乐化视频产品出现。其主要问题有：一是效仿类、模仿类产品一哄而上，比如吃播从国外流行进入人们视野，并受到很多人欢迎，一时间吃相同食品的视频一哄而上，内容、形式雷同， 无任何美感，且形象姿态不雅；二是注重效果而非内容，短视频内容繁多，但更多注重视听感觉，通过感官刺激吸引眼球，而内容则较为空洞；三是各类网红层出不穷，带火了很多产品，但是有相当多的网红以炫耀、卖丑为主。娱乐泛化使娱乐对象更追求表面刺激，而不追求精神内涵，使这类娱乐产品缺乏生命力，难以长久发展。
对策建议
为尽快推动消费市场企稳，大力促进线下消费市场复兴，同时积极推进新消费稳步发展，以确保消费规模持续快速增长，本文提出以下建议：
1.减税降费，拓展多种扶持措施助力新业态发展
目前国家有关部门已采取分类指导方式，对餐饮、零售企业减免增值税，降低旅行社质保金等，减免房租、水电费，免交或少交员工社保费等优惠措施，对减轻企业负担产生积极效果。但是由于疫情尚未完全结束，距离全面恢复外出活动还有时日，为激发企业活力，建议：一是在已出台各项减税降费措施基础上，将一些短期优惠政策根据实际情况转为长期性政策，同时进一步放宽用工政策，加大社保政策灵活度，对共享员工、线上直播从业者，给予少交社保费政策，并将其与正规就业一视同仁，打破不正规就业与正常就业之间的界限。二是对经营困难企业给予贴息贷款或专项贷款，帮助企业临时周转， 提高金融措施的灵活性；积极支持供应链金融为企业提供服务，拓宽企业融资渠道，同时逐步完善监管方式以规范供应链金融发展。三是对医疗、教育等公共服务领域的企业给予公共消费专项支持，可通过发放消费券方式，鼓励学生或在职人员进行课外辅导或专业培训；同时加大对远程医疗平台给予补贴， 为在线远程医疗患者提供免费问诊和远程医疗服务优惠等，为更多患者群体提供更广泛的医疗帮助，在缓解医疗资源紧张状况的同时，鼓励远程医疗等新就诊模式发展。
2.引导新业态常态化，提升服务品质
此次疫情极大促进了线上平台与各类线下实体店合作进程，各类线下资源纷纷搭载平台上线，在电商平台+超市基础上，又出现平台+ 百货、平台+专门店等形式，丰富了线上线上融合形式和内容，催生出许多跨界经营业态，并取得意想不到的效果。但由于很多新业态都属于特殊时期的临时举措，疫情结束后，能否可持续发展，尚需在以下方面加以完善：（1）以提升顾客体验为核心，稳定商品供给质量， 提高服务品质。无论是线上买菜还是买衣服，商品质量和服务质量是核心竞争力，在转向线上经营过程中，企业更加需要将保证商品质量、严控商品输出品质放在首位， 为消费者提供更好的购物体验，注重与顾客沟通，增加顾客黏性，从而吸引更多回头客，拓展多渠道零售，从而固化新业态。（2）提升社区商业网点标准化水平，拓展社区商业服务功能，强化社区商业与线上平台深度整合，使社区商业作为线上购物的自提点或配送点，降低线上配送成本，为新业态提供支撑，同时激发线下商业活力，提高社区商业商品供给质量和供应能力，提高居民生活便利度。（3）有效利用智能货柜。近年来智能货柜已大量进驻居民社区和写字楼，但是由于管理模式问题，多数智能货柜闲置。建议智能货柜经营企业转变经营理念，与电商企业、快递企业等利益主体协调好合作关系，建立合理分配机制，有效盘活资源， 并助力新业态发展。
3.提高技术研发能力，提升技术支撑力量
新业态发展的基础来源于新技术支撑。信息技术的发展使很多产业实现在线服务，提高了资源使用效率，如在线教育、在线医疗等， 极大提升了消费便利。此次疫情为这些在线服务提供了广阔舞台，但是也暴露了技术不足的问题，如， 在远程面签技术运用时，语音及人脸识别仍有较高差错率，显示出技术水平仍是影响在线服务发展的主要制约因素。因此，一是要进一步加大自主研发力度，并积极与国际一流企业合作，进一步提升相关领域技术水平，同时对技术领先的企业加大资金支持力度，助力其脱颖而出，引领整个产业快速发展。二是加大对医生、教师群体在远程服务等方面专项技术培训，提升其掌握视频及网络技术的熟练程度，使新技术效应更好地发挥出来。
4.加强在线服务资质监管，提高服务产品质量
在线服务平台的优势在于整合社会资源，为消费者提供所需要的服务。其中在线教育、在线医疗均属于专业服务范畴，对教师和医生资质有着明确要求，但是平台作为商业企业，具有逐利性，与服务提供者为合作关系，因此在审查资质和把控服务质量方面容易存在把关不严、质量监控不力等问题，同时由于社会资源数量庞大，平台缺乏对服务提供者专业能力的考评及测试，导致在线服务供给质量不达标，难以满足消费者需要。为提升优质教育和医疗资源配置效率， 建议一是通过学校、医院与平台建立合作，由服务提供者所在机构对其资质提供背书，并对其服务质量进行评价；二是通过专业委员会对平台的专业服务提供者资质进行认证，确保其资格的合法性，从而保障供给质量。
作者单位：中国社会科学院财经战略研究院
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